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定量研究和定性研究之間的差異

瞭解定量資料和定性資料之間的差異

定量研究和定性研究是您可在調查問卷中結合使用的兩種互補研究方式,能讓您獲得既深又廣的結果。

簡而言之,定量資料能為您要研究的主題提供具體數據支持,而定性資料則能幫助您深入了解各項發現的理由和來龍去脈。

為了能在調查問卷中善用這兩種研究方法,您必須先瞭解它們之間的差異。讓我們帶您來一探究竟。

定量研究和定性研究之間有何差異?

定量研究的定義

定量資料專門用來收集客觀、不容辯駁的事實——數字。定量資料是結構化的統計數據。當您需要從研究中歸納出總結論時,這些統計數據可拿來佐證您的結論。

定性研究的定義

定性資料的資訊則傾向於描述某個主題,而非進行測量,就像是某個人的印象、意見與看法。定性調查的結構較鬆散,它的主軸在於深入探討一個主題,以獲得動機、想法與態度等資訊。這種研究方式雖然能讓您深入瞭解您要研究的問題,但它蒐集到的結果卻比較難以分析

定性研究和定量研究的使用時機

定量資料有助於掌握大局;定性資料則讓您看見細節,也能把您的調查結果變得更人性化。

讓我們來看看這兩種方式在調查問卷中的使用時機。

  • 提出假設:定性研究能幫助您蒐集到關於某個主題的詳細資訊。在研究初期,您可以透過這個方式來發掘人們在思考的問題或契機。這些想法可轉變為假設,然後您再利用定量研究來證明這些假設。
  • 驗證假設:定量研究可提供數據,而數據經過統計分析以後可以用來驗證您的假設。這項問題到底是實際存在,或只是某人的觀感而已?定量研究能讓您辨別哪些事情是不容辯駁的客觀事實,這樣您就能根據這些客觀事實做出決定。
  • 找出結論:定量研究的受訪者通常比定性研究多,因為發送選擇題問卷比進行一系列的訪談或成立焦點小組簡單許多。因此,定量研究較能協助您為廣泛性的問題找到確切的答案,像是:人們是否喜歡貴公司勝過於同業的其他公司?貴公司哪些服務是最重要的?哪個廣告最具吸引力?
  • 加入人性化的元素:定性研究對調查專案的最後階段也很有幫助。把您從開放式問題蒐集到的一些引言放在調查結果報告裡,可為冷冰冰的客觀數據及趨勢增添人性化的氣息。許多時候,這些敘述性的文字更能讓您注意到客戶的心聲,進而找出您的盲點。這是定性資料很大的優點。

如何在定性研究及定量研究之間取得平衡

其實這兩種研究方式並不彼此衝突,事實上,它們有互補的性質。在這個大數據的時代,您可以輕易取得豐富的統計資料和數據作為作決定的依據,但如果沒有實際調查受訪者的意見,數據就失去了真實的意義,而這樣的依據也就不算完整。

那麼,該如何結合這兩種研究形式呢?定性研究往往是尋找新問題與新契機的起點,能為往後更深入的研究鋪路。定量資料則能透過各種測量方法確認問題或契機的真實性並瞭解之。

可以舉例說明嗎?

假設您舉辦了一場會議,希望與會人員能給予一些意見。您可以用定量研究調查一些客觀事實,如出席率、整體滿意度、演講者品質、演講內容的實用度等。上述所有問題都可以利用封閉式的量化方式進行調查。

但是,您可能也會想要詢問一些開放式的定性研究問題,藉此瞭解您是否忽略了什麼。您可以問下面這些問題:

  • 這次會議您最喜歡的地方是?
  • 我們能怎麼改善您的體驗?
  • 關於這場會議,您有沒有希望我們可以注意到哪些面向?歡迎提出任何建議。

如果您從這些定性問題發掘出任何共通的主題,就能進一步深入研究探討,改進您的下一場會議。在下一次會議過後,可別忘了把這些主題以定量問題的形式加入調查問卷中,以評量改進成果。

舉例來說,假設有幾位與會人員表示他們最不喜歡的一點是「會議舉辦在偏遠地點」,那麼,您下次的調查問卷就可以詢問出席者「對於會議地點的滿意度」,或是讓受訪者從可能的地點清單中選擇他們喜歡的地點。

開放式與封閉式問題

要判斷應該使用哪種問題,最好的方法就是先提出一個開放式問題,然後問問自己為何要問這個問題。

例如,如果您問受訪者「您對我們的冰淇淋價格有何想法?」,然後讓他們自由陳述意見,您可能會得到一些過於天馬行空的答案。

如果這並非您想要的結果,那麼您就應該考慮使用容易量化的問題,例如:

比起其他同業的競爭對手,您認為我們的冰淇淋價格:

  • 偏高
  • 跟別人差不多
  • 偏低

這種問題一目瞭然,收到的資料會比較一致,也比較容易分析

如何取得定性資料

定性研究的方法有很多種,它可以幫助您蒐集豐富又詳盡的資料,讓您更了解您要研究的主題。

  • 訪問。針對現有主題進行一對一的深入對談。
  • 個案研究。透過深入訪談,大量收集客戶說法。
  • 專家意見。從可靠的來源獲得優質資訊。
  • 焦點小組。邀請一小群受訪者進行當面或線上對談,聆聽他們對某個產品或主題的看法。
  • 開放式調查問卷問題。利用調查問卷中的文字方塊讓受訪者針對某個主題隨意表達他們的想法。
  • 觀察性研究。觀察人們的平常的習慣,以便瞭解他們與產品互動的方式等等。

然而,開放式的研究方式不見得總能在一些重大問題上給予您正確的結果,而且得到的結果難以分析,因為不同受訪者在撰寫回覆時,用來陳述觀點的遣詞多少會有所差異,有時甚至會離題或抓錯重點。

在某些情況下,全部都使用定量問題可能會得到較好的成效。

為何要收集定量資料?

定性調查問題有時會太過模糊

為避免讓受訪者搞不清楚題意,請不要問「您認為我們的網路服務如何?」這種太過廣泛的問題。您可以改問封閉式的定量問題,舉例如下。

您覺得網路服務的穩定度:

  • 一直都很穩定
  • 大多時候很穩定
  • 只有一半的時間穩定
  • 偶爾穩定
  • 一直都不穩定

回答定性問題需要花較長時間

受訪者不見得每個都有耐心仔細思考問題,然後寫下能準確表達自我看法的冗長回覆。從既有的答案選項中選擇一個答案輕鬆又快速,所以如果您想要問很多問題,定量問題能幫助您獲得較多的回覆。

定量問題的好處就是:可量化

就算是封閉式問題的敘述性答案選項,也能指派數值、加以統計分析,並轉換為指標與圖形。也就是說,資料的整體品質較佳。別忘了,資料越準確,越能幫助您做出明智的決定。

定性問題及定量問題的使用範例

我們的客戶滿意度調查問卷範本裡有一些不錯的例子,能讓您了解如何運用定性問題及定量問題來全面掌握企業的整體表現。

定量問題:

您成為敝公司的客戶多久了?

  • 這是我第一次購買
  • 6 個月以內
  • 6 個月到 1 年
  • 1-2 年
  • 3 年以上
  • 我從未購買過

您再次購買敝公司產品的可能性有多大?

  • 極有可能
  • 很有可能
  • 應該可能
  • 不太可能
  • 完全不可能

定性的後續追蹤問題:

  • 您是否有任何其他意見、問題或疑慮?

下列是我們員工參與度調查問卷裡的另一個範例。

定量問題:

當您犯錯時,您的主管有多常採取建設性的回應?

  • 向來都採取建設性的回應
  • 通常會取採建設性的回應
  • 大概有一半的情況下會採取建設性的回應
  • 偶爾會採取建設性的回應
  • 從不採取建設性的回應

定性問題:

  • 您的上司需要怎麼做才能提升其績效?

了解定性資料和定量資料的定義,以及這兩種研究方式之間的差異之後,您現在已經更懂得如何運用這兩種資料了。下次進行調查專案時,不妨採用一份由 SurveyMonkey 內部專家撰寫的調查問卷範本,結合定性和定量研究的優勢。

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